تصور کنید صبح یک روز پاییزی، با کوله‌پشتی پر از ایده و لپ‌تاپی زیر بغل، در خیابان‌های شلوغ شهر به دنبال پناهگاهی می‌گردید. جایی که بتوانید فنجانی قهوه با عطر دارچین و وانیل بنوشید، ایده‌هایتان را روی کاغذ بیاورید یا جلسه‌ای صمیمی با همکارتان برگزار کنید. ناگهان، تابلوی سبز و سفید استارباکس در دوردست چشمک می‌زند. وارد می‌شوید؛ عطر قهوه استارباکس تازه دم با موسیقی ملایم جاز درهم می‌آمیزد، نور گرم لامپ‌ها شما را به سوی صندلی‌های دنج دعوت می‌کند.
اما چرا استارباکس برای میلیون‌ها نفر در سراسر جهان بیش از یک کافه است؟ چرا فریلنسرها، دانشجویان و کارآفرینان این فضا را به‌عنوان دفتر کار موقت، محل مطالعه یا پناهگاهی برای استراحت انتخاب می‌کنند؟ در این گزارش، به قلب این پدیده جهانی می‌رویم و راز موفقیت استارباکس را در تبدیل شدن به «فضای سوم» زندگی مدرن کاوش می‌کنیم.
فضای سوم: جایی بین خانه و محل کار با طعم قهوه
مفهوم «فضای سوم یا مکان سوم»، که اولین بار توسط جامعه‌شناس رِی اُلدنبرگ (Ray Oldenburg) مطرح شد، به مکان‌هایی اشاره دارد که نه خانه هستند و نه محل کار بلکه فضایی برای تعامل اجتماعی، خلاقیت، و حس تعلق. استارباکس با بیش از ۳۸,۰۰۰ شعبه در ۸۰ کشور (طبق گزارش سال ۲۰۲۴ وب‌سایت رسمی استارباکس)، به یکی از برجسته‌ترین نمونه‌های این فضا تبدیل شده است. این کافه‌ها نه‌تنها قهوه سرو می‌کنند، بلکه تجربه‌ای چندوجهی از طعم، کار، و آرامش ارائه می‌دهند.
برای فریلنسرها، استارباکس بهشتی است که اینترنت پرسرعت، پریزهای برق فراوان و فضایی بدون قضاوت فراهم می‌کند. بسیاری از فریلنسرها، استارباکس را به‌عنوان یک دفتر کار سیار توصیف می‌کنند. آنها قهوه‌شان را سفارش می‌دهند، لپ‌تاپ خود را باز می‌کنند و ساعت‌ها در فضایی کار می‌کنند که انگار به‌طور ویژه برایشان طراحی شده است.
این تجربه برای بسیاری از دانشجویان، نویسندگان و کارآفرینان در سراسر جهان آشناست. طبق نظرسنجی نیلسن اسکاربورو (Nielsen Scarborough) در سال ۲۰۱۸، بیش از ۳۷.۸ میلیون آمریکایی در یک دوره ۳۰ روزه از استارباکس بازدید کردند که بسیاری از آنها از کافه‌ها به‌عنوان فضایی برای کار یا معاشرت استفاده می‌کنند.
در خاورمیانه، استارباکس با تطبیق فضا و منوی خود با فرهنگ محلی، به مقصدی محبوب تبدیل شده است. برای مثال، در شعبه‌ای در دوحه، مشتریان می‌توانند قهوه عربیکا با طعم هل سفارش دهند و در فضایی با دکور عربی مدرن کار کنند. این تطبیق فرهنگی، استارباکس را به فضایی تبدیل کرده که هم جهانی است و هم محلی.
طعم‌هایی که داستان می‌گویند
استارباکس با منوی متنوع خود، از قهوه‌های کلاسیک مانند آمریکانو تا نوشیدنی‌های خلاقانه مانند کلد برو نیترو و لاته‌های فصلی، فرهنگی از طعم‌ها خلق کرده که مشتریان را به سفری جهانی دعوت می‌کند.
طبق اطلاعات وب‌سایت استارباکس و برنامه Starbucks Reserve در سال ۲۰۲۴، این برند مجموعه‌ای گسترده از قهوه‌های تک‌منشا و ترکیبی از مناطق مختلف جهان، از جمله اتیوپی، کلمبیا و سوماترا عرضه می‌کند. هر فنجان قهوه داستانی منحصربه‌فرد از مزارع دوردست روایت می‌کند. برای مثال، قهوه اتیوپی یرگاچف با طعم‌های گلی و میوه‌ای، حس قدم زدن در مزارع سرسبز آفریقا را به مشتری منتقل می‌کند، در حالی که قهوه سوماترا با طعم خاکی و سنگین خود، یادآور جنگل‌های استوایی و غنی اندونزی است.
استارباکس نه‌تنها قهوه سرو می‌کند، بلکه با انتخاب دانه‌های پایدار و ارگانیک، به ترندهای جهانی صنعت قهوه کمک کرده است.
طبق گزارش پایداری استارباکس در سال ۲۰۲۴، ۹۹٫۷ درصد از قهوه‌های این برند از مزارع دارای گواهی پایداری، مانند Fairtrade و Rainforest Alliance، تامین می‌شود. این تعهد به کیفیت، حمایت از کشاورزان، و حفاظت از محیط‌زیست، استارباکس را به یکی از پیشگامان صنعت قهوه تبدیل کرده است.
وب سایت استارباکس، گزارش پایداری استارباکس
نوشیدنی‌های فصلی هم نقش مهمی در جذب مشتریان دارند. لاته شاه‌بلوطی (Pumpkin Spice Latte)، نوشیدنی فصلی محبوب استارباکس، با عطر دارچین، جوز هندی، و میخک حس نوستالژی و گرمای پاییزی را به مشتریان القا می‌کند. طبق گزارش‌های استارباکس، این نوشیدنی از زمان معرفی در سال ۲۰۰۳ به یکی از پرفروش‌ترین نوشیدنی‌های فصلی تبدیل شده و هر پاییز طرفداران بی‌شماری را به شعب استارباکس می‌کشاند.
مطالعه‌ای در مجله Frontiers in Psychology (2024) نشان می‌دهد که تجربه‌های غذایی و نوشیدنی در محیط‌هایی مانند کافه‌ها می‌توانند خلاقیت و بهره‌وری را افزایش دهند. استارباکس با منوی متنوع خود، از اسموتی‌های میوه‌ای مانند Strawberry Acai Refresher تا ساندویچ‌های پروتئینی مانند ساندویچ بوقلمون و پنیر، نیازهای مشتریان را برای ساعت‌ها کار یا مطالعه برآورده می‌کند. برای مثال، یک فریلنسر که ساعت‌ها در کافه می‌ماند، می‌تواند با یک کاپوچینو انرژی بگیرد و با یک ساندویچ سالم، تمرکز خود را حفظ کند.
استارباکس فضایی برای کار و خلاقیت
وارد یک شعبه استارباکس که می‌شوید، طراحی هوشمندانه فضا بلافاصله توجه شما را جلب می‌کند. طبق گزارش‌های استارباکس، این برند در سال‌های اخیر طراحی فروشگاه‌هایش را با الهام از فرهنگ‌های محلی متحول کرده است. برای مثال، شعبه‌ای در عمان، اردن، با کاشی‌کاری‌های عربی و نورپردازی گرم، حس مهمان‌نوازی خاورمیانه‌ای را منتقل می‌کند، در حالی که شعبه Starbucks Reserve Roastery در توکیو با طراحی مینیمال و استفاده از چوب طبیعی، آرامش شرقی را القا می‌کند.
نورپردازی و رنگ‌ها در استارباکس
نورپردازی گرم و رنگ‌های خاکی مانند قهوه‌ای، سبز و بژ، حس دعوت‌کنندگی را در شعب استارباکس تقویت می‌کنند. مطالعه‌ای در Journal of Environmental Psychology (2023) نشان می‌دهد که رنگ‌های گرم و نورپردازی ملایم در فضاهای عمومی استرس را کاهش می‌دهند و حس راحتی را افزایش می‌دهند. این ویژگی برای فضایی که هم برای کار و هم برای استراحت طراحی شده، حیاتی است.
چیدمان هوشمند فضای استارباکس
چیدمان میزها در استارباکس طوری طراحی شده که هم برای کار انفرادی و هم برای جلسات گروهی مناسب باشد. میزهای کوچک برای فریلنسرها و دانشجویان و میزهای بزرگ برای جلسات کاری غیررسمی ایده‌آل هستند. گوشه‌های دنج با مبل‌های راحت نیز فضایی برای استراحت و لذت بردن از نوشیدنی‌ها فراهم می‌کنند.
موسیقی و عطر قهوه
موسیقی ملایم جاز یا آکوستیک، همراه با عطر قهوه تازه دم، فضایی ایجاد می‌کند که تمرکز و خلاقیت را تقویت می‌کند. استارباکس با دقت موسیقی‌های خود را انتخاب می‌کند تا تجربه‌ای دلپذیر برای مشتریان خلق کند و آنها را به ماندن طولانی‌تر در کافه تشویق کند. این ترکیب حسی، تجربه نوشیدن قهوه را به لحظه‌ای لذت‌بخش تبدیل می‌کند.
استراتژی‌های استارباکس: طعم، کار و تعلق
استارباکس با استراتژی‌های هوشمندانه، خود را به مقصدی برای کار، استراحت و تجربه طعم‌ها تبدیل کرده است. طبق مطالعه‌ای در Harvard Business Review، استارباکس با بازطراحی تجربه مشتری، تمرکز خود را بر ایجاد فضایی گذاشته که مشتریان نه‌تنها برای قهوه، بلکه برای حس تعلق به آن بیایند
- اینترنت رایگان و پریزهای برق: از اوایل دهه ۲۰۰۰، استارباکس اینترنت رایگان و پریزهای برق را در شعب خود ارائه کرد. این امکانات، به‌ویژه در کشورهای خاورمیانه مانند امارات متحده عربی و عربستان سعودی، استارباکس را به گزینه‌ای ایده‌آل برای فریلنسرها و دانشجویانی تبدیل کرده است که به دنبال فضایی مناسب برای کار و مطالعه هستند
- برنامه وفاداری و شخصی‌سازی: برنامه Starbucks Rewards با ارائه پیشنهادات شخصی‌سازی‌شده، مانند تخفیف روی نوشیدنی‌های محبوب، مشتریان را به بازگشت تشویق می‌کند. این برنامه برای کسانی که استارباکس را به‌عنوان دفتر کار موقت انتخاب می‌کنند، بسیار جذاب است.
- منوی متنوع و فرهنگ غذایی: استارباکس با ارائه نوشیدنی‌های متنوع و گزینه‌های غذایی سالم‌تر مانند ساندویچ‌های پروتئینی یا اسموتی‌های میوه‌ای، نیازهای مختلف مشتریان را برآورده می‌کند. این تنوع به‌ویژه برای فریلنسرها و دانشجویانی که ساعت‌ها در کافه می‌مانند، اهمیت دارد، زیرا می‌توانند هم‌زمان از طعم‌ها لذت ببرند و انرژی لازم برای کار را تامین کنند.
- تجربه محلی: استارباکس با تطبیق منو و طراحی خود با فرهنگ‌های محلی، حس تعلق را تقویت می‌کند. برای مثال، در خاورمیانه، نوشیدنی‌هایی مانند قهوه عربیکا با طعم هل به منو اضافه شده‌اند که به مشتریان حس آشنایی و اصالت می‌دهد.
جلسات کاری با طعم قهوه استارباکس
استارباکس به مقصدی محبوب برای جلسات کاری غیررسمی تبدیل شده است. فضای راحت، دسترسی به نوشیدنی‌های متنوع و اینترنت پرسرعت، این کافه‌ها را به گزینه‌ای ایده‌آل برای شبکه‌سازی و گفت‌وگوهای خلاقانه تبدیل کرده است. بسیاری از کارآفرینان و مدیران استارتاپ‌ها ترجیح می‌دهند جلسات اولیه خود را در کافه‌هایی مانند استارباکس برگزار کنند، زیرا این فضا حس همکاری و خلاقیت را تقویت می‌کند
در مقاله‌ای در سایت مدیوم Pavitra Joshi، بنیان‌گذار یک استارتاپ هندی در ژاپن، اشاره می‌کند که در جریان سفر کاری خود در توکیو، با یک کارآفرین دیگر در استارباکس ملاقات کرده و درباره ورود به بازار ژاپن و تبادل فرهنگی گفت‌وگو کرده‌اند. این تجربه نشان‌دهنده نقش استارباکس به‌عنوان مکانی برای برقراری ارتباطات حرفه‌ای و تبادل ایده‌ها است.
استراحت با طعم آرامش
استارباکس نه‌تنها برای کار، بلکه برای استراحت و فرار از شلوغی زندگی نیز پناهگاهی است. نوشیدنی‌های آرامش‌بخش مانند چای بابونه یا لاته وانیلی، همراه با فضای دنج، به مشتریان اجازه می‌دهند لحظاتی برای خود خلق کنند. طبق مطالعه‌ای در مجله ناداستان، تجربه‌های غذایی و نوشیدنی در فضاهای عمومی می‌توانند به کاهش استرس و افزایش حس خوب کمک کنند. استارباکس با ترکیب طعم‌های دلپذیر و فضایی آرام، این تجربه را به اوج می‌رساند.
کافه استارباکس: محیطی برای کار یا استراحت؟
هر دو! استارباکس با فضایی دنج، اینترنت رایگان و طعم‌های متنوع، هم پناهگاهی برای کار و خلاقیت است و هم مکانی برای استراحت و لذت بردن از یک فنجان قهوه.
چرا کافه استارباکس همچنان پیشرو است؟
استارباکس با ترکیب طعم‌های بی‌نظیر، فضایی برای کار و استراحت، و حس تعلق، نه‌تنها یک کافه، بلکه بخشی از سبک زندگی مدرن است. این برند با تطبیق با فرهنگ‌های محلی، ارائه امکانات برای کار، و خلق تجربه‌های غذایی جذاب، به مقصدی جهانی تبدیل شده است. اما آیا این مدل می‌تواند الهام‌بخش کافه‌های محلی ما باشد؟ آیا کافه‌های ایرانی می‌توانند با ترکیب طعم‌های سنتی و فضایی برای کار و خلاقیت، تجربه‌ای مشابه خلق کنند؟
شما چه فکر می‌کنید؟ تجربه‌تان از کافه استارباکس یا کافه‌های مشابه چیست؟ نوشیدنی مورد علاقه‌تان کدام است؟ در بخش نظرات سایت یا شبکه‌های اجتماعی با ما به اشتراک بگذارید!
