اعتیاد به قهوه استارباکس! شاید با خواندن این عبارت حسابی تعجب کنید، یا اینکه بدون باخبر شدن از جزئیات آن، اعتماد خود به این برند محبوب را از دست بدهید. شما تنها نیستید! موضوع اعتیاد به قهوه و اعتیاد به نوشیدنی‌های استارباکس سالهاست به بهانه‌ای برای ضربه زدن به این برند تبدیل شده است. اما آیا وابستگی یا حس تعلق به یک برند خاص مثل استارباکس آنقدر خطرناک است که لازم باشد از مصرف محصولات آن صرف‌نظر کنیم؟
اینکه درآمد استارباکس فقط در سال ۲۰۱۹ بیش از تولید ناخالص داخلی ۸۵ کشور دیگر بوده است را می‌توان به اعتیاد به استارباکس نسبت داد؟ آیا می‌توان گفت استارباکس چیزهای غیرقانونی را به قهوه خود اضافه می‌کند، تا اعتیادآور شود؟ یا این که حس تعلق و وابستگی به این برند است که باعث شده عده‌ای به نوشیدن قهوه‌های استارباکس وابسته شوند؟
اعتیاد به استارباکس یا وابستگی به آن؟
قبل از هر چیزی باید تفاوت بین اعتیاد به استارباکس و وابستگی به استارباکس را تعیین کنیم. برای فهم بهتر تفاوت اعتیاد و وابستگی می‌توانیم ورزش را به عنوان یک مثال در نظر بگیریم؛ شما می‌توانید به ورزش معتاد شوید اما از نظر شیمیایی به آن وابسته نباشید. بله، نکته مهم این است که تصور مردم از اعتیاد نادرست است چون اعتیاد نیازی به وابستگی شیمیایی ندارد. اعتیاد عموما رفتاری است که برای کنار آمدن با مشکلات یا فرار از چیزی مثل درد یا عوامل روانی ایجاد می‌شود و چند شاخص دارد.
اعتیاد چهار شاخص دارد
اجبار: در اعتیاد یک میل مطلق و طاقت‌فرسا برای دامن زدن به آن وجود دارد. اعتیاد ممکن است به صورت تکانشی شروع شود، اما در نهایت به یک میل شدید تبدیل می‌شود. انجام ندادن یا خودداری از انجام یک اعتیاد می‌تواند بر تمام زمینه‌های دیگر زندگی تاثیر منفی بگذارد. بسیاری از مردم احساس می‌کنند که بدون کافئین نمی‌توانند کار کنند و این حس نرسیدن کافئین به بدن آن افراد چیزی فراتر از احساس خستگی در آنها ایجاد می‌کند و آن هم یک اضطراب آزاردهنده است.
ولع مصرف: میل به دامن زدن به اعتیاد می‌تواند به اندازه درد گرسنگی فوری باشد یعنی می‌تواند یک نیاز فیزیکی در فرد ایجاد کند و این تمایلات اغلب به صورت «بی‌قراری، بی‌خوابی و بی‌اشتهایی» ظاهر می‌شود.
پیامدهای منفی: حتی زمانی که پیامدها و نتایج منفی در زندگی فرد معتاد رخ می‌دهد، باز هم او نمی‌تواند از انجام عملی که به آن اعتیاد دارد خودداری کند و به انجام آن ادامه می‌دهد. این مورد را می‌توان در نوشیدنی‌های بدون کافئئین هم دید.
از دست دادن کنترل: این مسئله همان فقدانی است که فرد نسبت به از دست دادن و نرسیدن به یک چیز در خود احساس می‌کند. افراد معتاد به مرور کنترل نحوه و زمان مصرف را از دست می‌دهند. مثلا بسیاری از مردم برای کارکرد بهترشان به قهوه صبحانه نیاز دارند و برخی در طول روز کاری به چیزی بیش از یک فنجان قهوه نیاز دارند و این در حالی است که آنها به وضوح متوجه می‌شوند مصرف قهوه باعث از بین رفتن کیفیت خواب آنها می‌شود اما آنها این نکته را نمی‌توانند کنترل کنند و به این ترتیب این چرخه به صورت مداوم ادامه می‌یابد.
نکته مهمی که در این‌جا باید به آن دقت کنید این است که ضرورتا نیازی نیست به یک ماده خاص وابستگی پیدا کنید. به همین دلیل است که خیلی‌ها به معنای بالینی به چیزهایی معتاد می‌شوند که استفاده رایج از واژه اعتیاد با آنها سازگاری ندارد. چیزهایی مثل رابطه جنسی، ورزش، روزه‌داری، بازی‌های ویدیویی و غیره. به طور کلی می‌توان گفت قهوه همه چهار شاخصه اعتیاد را دارد.
وابستگی چیست؟
قهوه بر اساس اثراتش وابستگی فیزیکی ایجاد می‌کند. کسانی که از نظر شیمیایی به قهوه وابسته هستند حالات زیر را در خود احساس می‌کنند:
- سردرد
- خستگی
- اضطراب
- مشکل در تمرکز
- حالت افسردگی
- تحریک‌پذیری
- لرزش بدن
- کم انرژی بودن
اگر بخواهیم بیشتر از این بررسی نکنیم و عمیق‌تر نشویم همین‌جا می‌توانیم توقف کنیم و مقاله را با یک بله قاطع به پایان برسانیم و بگوییم بله قهوه اعتیادآور است، اما نمی‌توانیم بگوییم قهوه استارباکس اعتیادآور است چون در مورد استارباکس چیزهای بیشتری برای گفتن وجود دارد که باید آنها را هم در اعتیادآور بودن و یا حس تعلق و وابستگی به برند استارباکس و قهوه‌هایش در نظر بگیریم.
قهوه یا شکر؛ مجرم اصلی کدام است؟
اگر بخواهیم دلیل اصلی موفقیت استارباکس را بهتر متوجه شویم، باید قبل از هر چیزی این موضوع را در نظر بگیریم که استارباکس یکی از پیشروان اصلی موج دوم قهوه است، که در آن موج، اضافه کردن افزودنی‌های مختلف به قهوه برای خوش‌طعم کردنش یک اصل بوده است.
حالا اگر دقیق‌تر نگاه کنیم متوجه می‌شویم که کافئین به خودی خود اعتیادآور است، حالا اگر خامه (برای چربی و غلظت) و شکر (برای طعم‌دهی) به آن اضافه شود، قطعا اعتیادآورتر از آن‌چیزی می‌شود که ما از قهوه انتظارش را داریم.
شواهد علمی موجود هم این نظریه را ثابت کرده است که در برخی شرایط، دسترسی متناوب به قند می‌تواند منجر به تغییرات رفتاری و عصبی شود که دقیقا شبیه اثرات سوء‌مصرف یک ماده است. آزمایش‌های انجام شده روی موش‌ها هم ثابت کرده که دسترسی متناوب به قند می‌تواند «وابستگی» ایجاد کند. به طور کلی بررسی‌های مشابه نشان داده است که موش‌هایی با دسترسی متناوب به غذا و محلول قندی مجموعه‌ای از رفتارها و تغییرات مغزی موازی را نشان می‌دهند که می‌توان با در نظر گرفتن آنها به طور کلی گفت قند و شکر اعتیادآور هستند.
برخی از مطالعات حتی نشان داده که این ماده به اندازه کوکائین اعتیادآور است و به نظر می‌رسد که هر چه بیشتر قند مصرف کنید میل شما به مصرف آن افزایش می‌یابد. اما جالب است که بدانید این قضیه در مورد نمک کاملا متفاوت است چون انگار نمک دارای شیر خاموش‌کننده طبیعی است. آیا تا به حال متوجه شده‌اید که خوردن غذاهای شور فقط گاهی اوقات جذاب می‌شود، اما پس از کمی خوردن جذابیتشان را از دست می‌دهند؟
اگرچه شکر تصفیه شده یک ماده اعتیادآور شبیه به یک دارو است اما همچنان برخی از افراد در مورد آن نظرات متفاوتی می‌دهند که باید به آنها بگوییم می‌توانید یک دانه قهوه بخورید و احساس انرژی کنید. به عبارت دیگر شکل طبیعی قهوه نسبتا بی‌ضرر است اما در فرایند تبدیل آن به پودر چیزهایی به آن اضافه می‌شود یا کم می‌شود که آن را متفاوت می‌کند و همین مواد است که قهوه را تبدیل به یک ماده اعتیادآور می‌کند.
توطئه پشت توطئه؛ اما کدام یک واقعی است؟
استارباکس و سایر کافه‌های زنجیره‌ای به دلایلی از جمله این که می‌خواهند درآمد بیشتر داشته باشند و افراد بیشتری مشتریان ثابتشان شوند. برای رسیدن به این اهداف به اضافه کردن خوشمزه‌کننده‌هایی مثل شکر که مورد پذیرش اکثر افراد است روی می‌آورند، اما این به معنای اضافه کردن ترکیبات اعتیادآور به قهوه‌های استارباکس است؟
اضافه کردن نیکوتین برای افزایش وابستگی
دقیقا همان‌طور که عده‌ای دلیلشان به نزدن واکسن را وجود میکروچیپ در آن می‌دانند، عده‌ای هم به دنبال آن هستند که همه چیز را در مورد قهوه استارباکس به این نسبت دهند که استارباکس به قهوه‌هایش نیکوتین اضافه می‌کند. اما باید از آنها بپرسیم چرا باید یک شرکت موفق به قهوه خود نیکوتین اضافه کند و هزینه‌های خودش را افزایش دهد؟ مگر می‌خواهد شهرتش را به خطر بیاندازد؟
استارباکس کافئین بیشتری به قهوه اضافه می‌کند
این حرف تا حدی اعتبار دارد چون رست قهوه‌های استارباکس نسبت به دیگر قهوه‌ها بیشتر است؛ بنابراین قهوه‌های استارباکس به طور متوسط کافئین بیشتری نسبت به بقیه قهوه‌ها دارد. هر چند این کار هم برای استارباکس هزینه بیشتری دارد و از طرف دیگر ادعای برخی از افراد در مورد اعتیاد به استارباکس را تقویت می‌کند.
استارباکس از قصد نام افراد را روی لیوانشان با غلط املایی می‌نویسد
شاید اگر نخواهیم سخت بگیریم باید بگوییم نوشتن اسامی افراد با غلط املایی که بسیار در استارباکس رایج است احتمالا یک خطای انسانی است و با هدف خاصی انجام نمی‌شود. ممکن است تعجب کنید که چرا استارباکس باید نام افراد را عمدا اشتباه می‌نویسد؟
برخی بر این باورند که استارباکس این کار را انجام می‌دهد تا از تبلیغات رایگان استفاده کند. اما چگونه؟ معمولا اکثر افراد به نوشتن اشتباه اسمشان واکنش نشان می‌هد و اولین کاری که می‌کنند نوشتن در مورد آن در شبکه‌های اجتماعی است. شاید فکر کنید این چه ربطی به اعتیاد دارد. باید به شما بگوییم که این کار ارتباط مستقیمی با اعتیاد ندارد اما اگر شما به چیزی معتاد باشید و مدام آن را ببینید قطعا وسوسه می‌شوید. بله! این مدام دیده شدن استارباکس در شبکه‌های اجتماعی این‌گونه به اعتیاد افراد به قهوه می‌تواند دامن بزند.
اما مواردی که در بالا به آنها اشاره شد تنها دلایل وابستگی و حس تعلق به استارباکس نیست. استارباکس با خاص بودنش در ارائه خدمات و حتی در نکات ظریفی مثل رنگ نی، نور غیرمستقیم، موسیقی آرامش‌بخش در پس زمینه کافه‌هایش، عطر و بوی قهوه، یا نوع میزهایی که در کافه‌هایش استفاده کرده و حتی رفتار کارمندانش با مشتریان توانسته حس تعلق را در اکثر مشتریانش ایجاد کند.
حتی شاید باورتان نشود اگر بشنوید لوگوی استارباکس هم که نشان از یک پری دریایی به نام سیرن است در حس اغوا شدن افراد برای نوشیدن قهوه‌های استارباکس موثر است. اما این به معنای اعتیاد به استارباکس نیست!
به طور کلی می‌توان گفت همه موارد بالا در کنار وجود ترکیب کافئین، شکر، چربی شیر و نمک یک ترکیب عجیب ایجاد می‌کند که دوپامین را در مغز افراد افزایش می‌دهد و این‌گونه می‌شود که اگر بگوییم قهوه‌های استارباکس از برخی از داروهای اعتیادآور، اعتیادآوری بیشتری دارند بی‌راهه نگفته‌ایم.
اولین باش یا بهترین باش
این یک فلسفه تجاری کلی است چون در تجارت اولین نامی که مطرح است صحنه رقابت را تعیین می‌کند و می‌تواند بازی را تغییر دهد و حتی بیشترین توجه را به خود جلب کند. بنابراین یم‌توان گفت اگر شما اولین باشید، حفظ موقعیت و بازی برایتان آسان‌تر خواهد بود اما در عین حال اگر اولین نیستید باید بهترین باشید
استارباکس اولین شرکتی بود که در زمینه قهوه در دنیا بسیار محبوب شد، و این شهرت خوب بودن را در بین مخاطبان موج دوم قهوه به خوبی حفظ کردند. نکته مهم دیگر این است که قهوه‌های استارباکس هم بهترین نوع قهوه‌های موجود در دنیاست بنابراین دوست داشته باشیم یا نداشته باشیم، باید بپذیریم که اگر محبوب نباشیم، چیزی نیستیم.
از طرف دیگر سوای گوش دادن به توطئه‌ها و شک‌و‌شبهه‌ها خوب است نگاهی به نرخ بازگشت مشتریان استارباکس بیاندازیم تا متوجه شویم که اعتیاد و وابستگی به استارباکس قطعا به چیزی غیر از کافئین و مواردی که در بالا اشاره کردیم برمی‌گردد.
میانگین نرخ بازگشت مشتری استارباکس به درستی به شما ثابت می‌کند استارباکس کاری را درست انجام می‌دهد که نتیجه آن اینقدر جذاب است:
در سال ۲۰۲۱، به طور متوسط ۲۱ درصد از بازدیدکنندگان و مشتریان استارباکس ظرف سه روز دوباره به استارباکس بازگشته‌اند و تعداد قابل توجهی از مشتریان وفادار استارباکس حتی خیلی سریع‌تر بازمی‌گردند، طوری که:
- ۱۰ درصد از بازدیدکنندگان استارباکس ظرف یک روز باز می‌گردند.
- ۱۶ درصد در عرض دو روز دوباره بازمی‌گردند.
استارباکس و استفاده هوشمندانه از روانشناسی
استارباکس از تاکتیک‌های زیادی برای بازگرداندن مشتریانش استفاده می‌کند از جمله اینکه قهوه‌های استارباکس از نظر کافئین کمی قوی‌تر از قهوه‌های دیگر کافی‌شاپ‌هاست و به طور کلی افزایش کافئین، واریانس کافئین و تمام افزودنی‌های دیگری که به قهوه‌ها و نوشیدنی‌های استارباکس اضافه می‌شوند از جمله شکر و خامه خود به تنهایی اعتیادآور هستند.
و سوای تمام این موارد باید این نکته را همیشه در نظر داشته که قهوه اعتیادآور است و استارباکس هم قطعا از این قاعده مستثنی نیست. اما نکته این است که استارباکس با استفاده از روانشناسی هوشمندانه، برندسازی، بازاریابی در کنار اهمیت دادن به نکاتی دیگر ازجمله اضافه کردن افزودنی‌های خاص مثل شکر و هزاران دلیل دیگر اولین و بهترین در میان رقبای شده است و این نکته به خودی خود به حس تعلق مشتریانش کمک شایانی می‌کند.
استارباکس؛ همه‌چیز به‌جز قهوه
راز موفقیت استارباکس فقط به قهوه‌ای که ارائه می‌دهد یا سابقه طولانی‌اش نیست. از طرف دیگر استارباکس از آن دسته برندهای گرانی است که مشتریانش قطعا می‌دانند برای یک فنجان قهوه آن باید بیشتر از جاهای دیگر پرداخت کنند. اما آیا اعتیاد به استارباکس دلیل این دست و دل‌بازی است؟
به گفته برایانت سایمون (Bryant Simon)، پروفسور دانشگاه تمپل که بیش از چهار سال است پدیده استارباکس را در سراسر جهان مطالعه کرده، مردم برای همه‌چیز استارباکس به جز قهوه‌اش پول می‌پردازند. او معتقد است که استارباکس با مکانیسم‌های مختلف، پدیده‌ای خلق کرده که برای مردم ارزشمند است و در واقع استارباکس باعث شده مردم به روش‌های مختلفی حتی مثلا گرفتن فنجان استارباکس هم حس خوبی داشته باشند.
درست است که پشت سر استارباکس حرف و حدیث زیاد است و اگر فقط نگاهی به صفحات اجتماعی مختلف بزنید، می‌بینید که مردم چقدر در سراسر دنیا از آن حرف می‌زنند یا عکس‌هایشان را در حالی که ماگ استارباکس به دست دارند یا در یکی از کافه‌های استارباکس نشسته‌اند به اشتراک می‌گذارند تا نظراتی همچون اعتیادآور بودن قهوه‌های آن اما در نهایت استارباکس توانسته حسی حتی فراتر از حس تعلق در مردم ایجاد کند. حالا خودتان قضاوت کنید. موضوع اعتیاد به استارباکس است یا وابسته شدن به یک برند جذاب؟
