استرالیاست و علاقه زیاد مردمش به نوشیدن قهوه؛ آن هم قهوه باکیفیت خاص. در کل می‌توان گفت کافئین آن‌قدر در فرهنگ استرالیا ریشه دوانده که نوشیدن قهوه یک بخش آئینی از زندگی استرالیایی‌هاست، طوری‌که آغاز هر مکالمه در استرالیا با این جمله شروع می‌شود: «می‌خوای قهوه بخوریم؟» و فرقی هم نمی‌کند دورهمی‌‌هایشان بین دوستان صمیمی باشد یا همکار یا قرار ملاقاتی عاشقانه باشد.
استرالیا با داشتن بیش از ۲۰ هزار کافه یکی از کشورهایی است که به داشتن استانداردهای بالای قهوه و فرهنگ قهوه دوستی و کافه‌نشینی معروف است و عملا پیدا کردن یک قهوه خوب در استرالیا کار سختی نیست. اما چه چیزی قهوه استرالیا را منحصر به فرد می‌کند؟ نوشیدن قهوه در استرالیا با آمریکا چه تفاوتی دارد و محبوب‌ترین قهوه استرالیا کدام نوع قهوه است؟ ما در ادامه این مقاله همه چیز را در مورد استرالیا و مردمانش که به کافئین قهوه وابستگی آئینی دارند، بررسی خواهیم کرد تا بتوانیم در نهایت، دقیق‌تر متوجه شویم چرا استارباکس در کشورهای دیگری مثل چین موفق شد اما در استرالیا مجبور شد وارد نشده، از گود خارج شود.
این قاره بوی قهوه می‌دهد
آغاز آشنایی و مصرف قهوه در استرالیا به دوران پس از جنگ جهانی دوم برمی‌گردد، زمانی که مهاجران ایتالیایی دستگاه‌های قهوه‌سازشان را با خود به استرالیا آوردند.
دستگاه اسپرسوساز گاگیا (Gaggia) که صنعت قهوه جهان را متحول کرد، اولین دستگاه دم‌آوری قهوه با فشار است که توانست دم کردن قهوه را به لذتی جدید در زندگی مردم تبدیل کند و از آن‌جایی که ایتالیایی‌های مهاجر به استرالیا، این دستگاه را با خود به این کشور آوردند، می‌توان گفت: استرالیایی‌ها مصرف قهوه را با نوشیدن اسپرسوهای این دستگاه قهوه‌ساز شروع کردند و همین مسئله هم باعث شد که فرهنگ قهوه در استرالیا بیش از هر چیزی ریشه در کیفیت داشته باشد و قهوه بدون افزودنی مثل اسپرسوهای کافه‌های استرالیا در اوایل دهه ۱۹۵۰ بخشی از فرهنگ مصرف قهوه مردم در استرالیا شود و صنعت قهوه این کشور را رونق دهد، به‌گونه‌ای که مثلا فقط در دهه ۲۰۰۰ در استرالیا، خیلی جلوتر از بقیه دنیا، کافی‌شاپ‌های مستقل در استرالیا شروع به کار کردند.
نوشیدن قهوه به روایت استرالیایی‌ها
قهوه استرالیا قهوه‌ای به سبک اسپرسو است، برخلاف قهوه فیلتری قطره‌ای که معمولا در آمریکا مصرف می‌شود، در استرالیا هر نوشیدنی بر پایه قهوه به صورت جداگانه برای سرو به مشتریان درست می‌شود و مشتریان هم خودشان می‌دانند که برای لذت بردن از قهوه‌شان باید یک دقیقه وقت بگذارند و صبوری پیشه کنند.
برای استرالیایی‌ها فقط خود قهوه نیست که اهمیت دارد بلکه اندازه قهوه هم مهم است. قهوه‌های استرالیایی نسبت به قهوه‌های آمریکایی کوچک‌تر هستند، قیمت بیشتری دارند اما از قهوه‌های آمریکایی قوی‌تر هستند.
در حالی که آمریکایی‌ها عاشق قهوه‌های شیرین‌شده مانند فراپاچینو یا ماکیاتو هستند، استرالیایی‌ها قهوه را ساده و بدون هرگونه شیرین‌کننده دوست دارند و لاته و فلت وایت (Flat White) قهوه‌های محبوب استرالیایی‌ها هستند.
برای استارباکس جای خالی نداریم!
استرالیا یکی از کشورهایی است که مصرف قهوه روزانه آن نسبت به کل دنیا بسیار بالاترست و فروش روزانه قهوه این کشور معادل ۱٫۳ میلیون فنجان قهوه در سال است. این عدد فقط یک کمیت نیست بلکه نشانی از کیفیت و فرهنگ قهوه استرالیایی دارد که آن را متمایز از تمام دنیا می‌کند.
احتمالا استارباکس با در نظر گرفتن همین آمار وارد استرالیا شد، اما نمی‌دانست که فقط در نظر گرفتن این عدد برای موفقیت در استرالیا کافی نیست چون اساسا قهوه‌های استارباکس باب‌طبع استرالیایی‌هایی که قهوه شیرین یا قهوه متوسط را دوست ندارند، نبود.
از طرف دیگر نوشیدن قهوه در استرالیا فقط برای تامین کافئین روزانه بدن نیست بلکه بخشی از روزانه‌های مردم این کشور است و به نوعی بخشی از برنامه آئینی روزانه آن‌هاست؛ به‌طوری‌که استرالیایی‌ها حاضرند برای نوشیدن قهوه مورد علاقه خود از خانه بیرون بیایند و در شهر قدم بزنند تا خود را به کافه‌های شهر برسانند.
استارباکس که همیشه هر جا پا گذاشته بود، موفق می‌شد، با حضورش در استرالیا اولین شکستش را تجربه کرد. اولین فروشگاه استارباکس در استرالیا در جولای سال ۲۰۰۰ تاسیس شد و نیامده و خیلی زودتر از انتظار مجبور شد بساطش را جمع کند چون استانداردهای بالای قهوه استرالیا حتی بر بزرگترین زنجیره قهوه دنیا که سعی در ریشه دواندن در استرالیا داشت هم تاثیر گذاشت. تقریبا می‌توان گفت این شرکت پس از زیان ۱۰۵ میلیون دلاری در هفت سال اولش مجبور شد، بسیاری از کافه‌های خود را در این کشور ببندد.
به این ترتیب در سال ۲۰۰۸، بیش از ۷۰ درصد از کافه‌های استارباکس در استرالیا بسته شد و تنها ۲۳ فروشگاه استارباکس در کل این کشور باقی ماند، چون اساسا استرالیایی‌ها ترجیح می‌دهند به کافه‌های مستقل استرالیایی خود بروند تا فلت وایتشان را بخرند و بنوشند.
نکته دیگری که در شکست استارباکس در استرالیا به چشم می‌آید این که استارباکس خیلی زود از موفقیتش در استرالیا نا امید شد و تلاشی هم برای سازگاری با فرهنگ قهوه استرالیا، برخلاف آنچه در چین انجام داد، از خود نشان نداد و از طرف دیگر به کشف فرهنگ غنی قهوه در استرالیا هم دقت کافی نداشت و این مساله در نهایت منجر به عملکرد ضعیفش در استرالیا و ناموفق بودنش شد.
قهوه استرالیایی، قهوه‌ای همه چیز تمام
شکست استارباکس نشان می‌دهد که استرالیایی‌ها از نوشیدن قهوه، آن هم قهوه‌ای که قوی نباشد خودداری می‌کنند. قهوه استارباکس با ذائقه استرالیایی‌ها سازگاری نداشت. شکست یک غول قهوه که روزانه چهار میلیون نوشیدنی قهوه در تمام کافه‌های خود می‌فروشد، نشان از فرهنگ خاص و ریشه‌دار قهوه در کشور استرالیا دارد.
در حالی که همیشه این بحث وجود داشته که تاریخچه قهوه استرالیا به اندازه ایتالیایی‌ها قدیمی نیست، اما فرهنگ قهوه استرالیایی از آن دسته فرهنگ‌هایی است که به همه چیز قهوه از کشاورز گرفته تا باریستا اهمیت می‌دهد و فرهنگ خاص خودش را دارد.
ملبورن، پایتخت قهوه جهان!
ملبورن که بزرگترین قطب قهوه در استرالیاست اغلب به عنوان پایتخت قهوه جهان هم شناخته می‌شود. در ملبورن قهوه باید از بهترین دانه‌های قهوه تهیه شود و کلیه فرایند مطابق با فرهنگ قهوه از بهترین دانه‌های قهوه تهیه، رست و دم شود.
از طرف دیگر از آن‌جایی که ۶۳ درصد از ملبورنی‌ها برای صرف غذا به کافه‌ها می‌روند، فرهنگ کافه‌نشینی بخش مهمی از زندگی ملبورن است. در ملبورن کافی‌شاپ می‌تواند یک انبار یا حتی زیرگذر ایستگاه‌های قطار یا حتی کانتینرهای حمل‌ونقل باشد. چون ملبورنی‌ها معتقدند هرچه کافه اصیل‌تر باشد بهتر است و این اصالت از جایی که کافه در آن قرار گرفته نشات نمی‌گیرد بلکه از کیفیت آن است که خاص می‌شود.
دلایل زیادی وجود دارد که ملبورن را به پایتخت قهوه دنیا تبدیل کرده و یکی از آنها این است که این شهر خانه بهترین باریستاهای دنیاست و در مبلون اگر یک باریستا در لاته آرت متبحر نباشد بیش از یک ماه نمی‌تواند در آن‌جا دوام بیاورد.
کافه‌های استرالیایی در نیویورک
همان‌طور که در بالا هم اشاره شد، استرالیا سبک و فرهنگ خاصی برای قهوه دارد و این مساله به قدری مهم است که اکنون کافه‌های استرالیایی در کشورهای مختلف درست مثل استارباکس به دنبال اشاعه فرهنگ قهوه استرالیایی هستند و اکنون کافه‌های استرالیا به مدل و سبکی از کافه در سرتاسر جهان تبدیل شده‌اند. امروزه می‌توانید قهوه واقعی استرالیا را در اکثر شهرهای بزرگ دنیا از جمله لندن، پاریس یا نیویورک هم تجربه کنید.
کافه Bluestone Lane که یکی از کافی‌شاپ‌های معروف استرالیایی است در سال ۲۰۱۰ با ماموریت تغییر ذائقه آمریکایی با قهوه استرالیایی در بروکلین نیویورک تاسیس شد و اکنون این کافه با داشتن ۳۰ کافه در سراسر آمریکا به یکی از کافه‌های زنجیره‌ای موجود در آمریکا تبدیل شده و درست برخلاف استارباکس که نتوانست در استرالیا بدرخشد، خوب هم درخشیده و مخاطبان خاصش را دارد.
با بررسی حضور این کافه در آمریکا و عدم موفقیت استارباکس در فعالیت در استرالیا می‌توان متوجه شد که فقط فرهنگ قهوه استرالیا نیست که آن را متفاوت کرده بلکه طعم قهوه استرالیایی هم آن را در دنیا متمایز کرده است. قهوه‌های رست‌شده آمریکایی قهوه‌هایی نرم‌تر، روشن‌تر با طعم کاراملی هستند. در مقایسه با آن قهوه استرالیا اما قهوه‌ای تیره با طعمی تلخ دارد و در این میان کافه‌های بلواستون لین به تغییر ذائقه آمریکایی‌ها در درک بهتر قهوه و به‌خصوص اسپرسو کمک شایانی کرده است.
چرا چینی‌ها عاشق استارباکس هستند؟
بخشی از مشکل عدم موفقیت استارباکس در استرالیا به این برمی‌گردد که مدل کسب‌و‌کارش در بازار برخی کشورها قابل اجرا نیست و در واقع موفقیت اصلی استارباکس ارتباط زیادی با این واقعیت دارد که استارباکس بیشتر در کشورهایی که فرهنگ قهوه خاص خودشان را نداشتند، موفق بوده است نه کشوری مثل استرالیا که فرهنگ قهوه قوی دارد.
دیگر دلیلی که منجر به شکست حضور استارباکس در استرالیا شد، زود جا زدن و خالی کردن میدان بود و حتی بی‌برنامگی و عدم شناخت کافی استرالیا است. این در حالی است که استارباکس از همان روزهای اولیه حضورش در چین به دقت تلاش‌های خود را در این کشور حول سه رکن کلیدی جامعه چین یعنی خانواده، جامعه و موقعیت سازماندهی کرد و این دقیقا برخلاف کاری است که در استرالیا انجام داد.
چین کشوری است که از همان آغاز تمدنش، خانواده منبع اصلی امنیت، آموزش و روحیه مردم بوده است. استارباکس هم کاملا این موضوع را درک کرد و مشارکت والدین کارکنانش را به یکی از سنگ بناهای عملیاتی خود تبدیل کرد، طوری‌که از سال ۲۰۱۲، استارباکس میزبان سالانه یک نشست مشترک با عنوان تالار خانواده شرکا برگزار کرد که در آن کارکنانش (که شرکت آنها را شریک می‌نامد) و والدین آنها می‌توانند با هم درباره شرکت و آینده آن در چین بیاموزند. در این گردهمایی شرکا در مورد تجربیات حرفه‌ای خود در شرکت صحبت می‌کنند و این نشست‌ها به قدری برای استارباکس اهمیت دارد که حتی هاوارد شولتز، مدیر عامل این شرکت هم در این نشست‌ها حاضر می‌شود و با والدین کارکنانش در چین صحبت می‌کند.
از طرف دیگر چون چینی‌ها برای جامعه خود ارزش زیادی قائل هستند، استارباکس با در نظر گرفتن این موضوع، فضاهای کافه‌هایش را در این شهر به گونه‌ای طراحی کرده که برخلاف آمریکا که صندلی‌ها اغلب مکان‌هایی آرام برای نشستن یا کار به صورت انفرادی با لپ‌تاپ است، استارباکس چین برای استقبال از جمعیت، سر و صدا و استراحت طراحی شده است. در بسیاری از موارد، فضاها تا ۴۰ درصد بزرگ‌تر از کافه‌های استارباکس در آمریکا است.
بله، استارباکس در چین موفق شد چون کاری را انجام داد که ۱۰۰ درصد با رویکرد اصلی شرکت همسو بود؛ معرفی فرهنگ قهوه به کشوری که آن را نداشت! در مورد استرالیا اما سعی کرد فرهنگ قهوه ایتالیایی را به ایتالیایی‌هایی که خودشان الان استرالیایی هستند یا استرالیایی‌هایی که از قبل با قهوه ایتالیایی آشنا بودند، بازگرداند.
استارباکس می‌توانست شکست نخورد؟
هر بازاری با بازار دیگر متفاوت است و برای این‌که یک کسب‌وکار بتواند خود را در یک بازار حفظ کند، باید نسبت به خواسته‌های محلی انعطاف‌پذیر باشد. استارباکس می‌توانست با انجام چند کار زیر مانع شکست زودهنگامش در استرالیا شود:
- آشنایی با فرهنگ قهوه محلی قبل از گسترش استارباکس در سراسر استرالیا
- استارباکس باید قبل از ایجاد سریع شعب، چند فروشگاه باز می‌کرد
- استارباکس می‌توانست با باریستاهای محلی همکاری کند
- حفظ قیمت‌ها مشابه کافه‌های محلی استرالیا
- معرفی منوی مناسب برای بازار قهوه استرالیا
استارباکس و فرهنگ قهوه استرالیایی
استارباکس درس خود را در استرالیا آموخته است. اکثر فروشگاه‌های زنجیره‌ای خود را در استرالیا تعطیل کرده و استراتژی متفاوتی را برای فعالیت در استرالیا اتخاذ کرده است طوری‌که اکنون کافه‌های استارباکس فقط در نقاط توریستی مهم استرالیا برای پذیرایی از گردشگران دیگر کشورها وجود دارد.
استارباکس دارای بیش از ۳۳۰۰ فروشگاه در سراسر منطقه آسیا و اقیانوسیه است که حدود ۷۰۰ فروشگاه آن فقط در چین قرار دارند. از طرف دیگر استرالیایی‌ها سالانه ۳۷ میلیون کیلوگرم قهوه مصرف می‌کنند و نزدیک به ۷۵ درصد از مردم این کشور به طور مرتب قهوه می‌نوشند اما اغلبشان حاضر نیستند لب به قهوه استارباکس بزنند. بله استارباکسی که در بازارهای دیگر در سراسر دنیا محبوب است در استرالیا نتوانسته موفق باشد چون تقاضای محلی مردم استرالیا را نتوانسته پوشش دهد.
