ونیزی‌ها و پاریسی‌ها جزو اولین اروپایی‌هایی بودند که فرهنگ قهوه را پذیرفتند و به این ترتیب اولین کافی‌شاپ‌ها هم در اروپا شروع به فعالیت کردند. کافه‌ها با آمدنشان فرهنگ قهوه مدرن را هم آوردند و این‌طور شد که رفته‌رفته نوشیدن قهوه در کافه به بخشی از جریان زندگی انسان‌ها در کشورهای مختلف تبدیل شد. اما در تاریخ پر و فراز نشیب قهوه تا به امروز، برخی از کافه‌های مدرن که خودشان بخشی از تاریخ قهوه هستند، نقش پر‌رنگ‌تری نسبت به باقی بازی کرده‌اند؛ و یکی از مهمترین و شناخته‌شده‌ترین آن‌ها قطعا استارباکس است. استارباکس با آوردن فرهنگ استفاده از کافه و نوشیدن نوشیدنی‌های متنوع بر پایه قهوه‌ی معروف ایتالیایی‌ها و به‌خصوص اروپایی، ابتدا تغییر بزرگی در فرهنگ مصرف قهوه در آمریکا و در ادامه با ایجاد شعب به سراسر دنیا داشت.
امروز بیش از 32 هزار شعبه استارباکس در سراسر جهان وجود دارد. استارباکس با این حضور پررنگش در جای‌جای دنیا کمک کرده که فرهنگ قهوه در دنیا تغییر کرده و به بخشی جدایی‌ناپذیر از زندگی مردم تبدیل شود. استارباکس در این راستا همواره در زمینه آموزش و تامین مالی کشاورزان قهوه فعالیت‌های موثری هم داشته است.
از طرف دیگر مثلا زمانی که استارباکس در چین راه‌اندازی شد، هدفش فقط فروش قهوه و جایگزینی آن با چای که فرهنگ اصلی است، نبود. بلکه در عوض، استارباکس می‌خواست فرهنگ جمع شدن با دوستان برای لذت بردن از یک میان‌وعده و نوشیدنی داغ در یک محیط شیک، مثل استارباکس را به چینی‌ها بدهد.
به این ترتیب بی‌راه نیست اگر بگوییم این زنجیره قهوه باعث ایجاد فرهنگ فعلی قهوه در سراسر جهان شده و به‌طور‌کلی طرز فکر مردم را در مورد قهوه تغییر داده است. اما، آیا تا به حال فکر کرده‌اید که چگونه و چرا استارباکس این‌قدر محبوب است؟ در ادامه نقش استارباکس در تغییر فرهنگ استفاده از قهوه در دنیا مورد بررسی قرار می‌گیرد.
شروع یک قصه تازه
در شلوغی صبح زود، درست قبل از ورود افراد به شرکت‌هایشان، دیدن انبوهی از مردم که در یک فروشگاه استارباکس صف کشیده‌اند تا قهوه صبحگاهی خود را بنوشند یا با خود به محل کارشان ببرند یک سناریوی کاملا معمولی و عادی است.
اگر به این عادی شدن دقیق شویم، قطعا این سوال ایجاد می‌شود که چگونه یک فنجان قهوه دم‌کرده ساده می‌تواند ذائقه مردم در فرهنگ‌های مختلف را تغییر دهد و بخشی از فرهنگ یک ملت شود. بله! استارباکس با حضورش در دنیای قهوه همه چیز را تغییر داد، هم طعم و مزه‌ها را و هم ارزش‌های فرهنگی کافه‌نشینی را. طوری که اکنون اکثر مشتریان استارباکس در دنیا افرادی هستند که به صورت ثابت به استارباکس می‌روند و این نشان می‌دهد این شرکت علاوه بر این که فرهنگ نوشیدن قهوه را تغییر داده، توانسته فرهنگ احساس تعلق و وابستگی به یک نوشیدنی را هم تغییر دهد.
فرهنگ قهوه جهان در دست استارباکس
استارباکس وقتی کارش را شروع کرد فقط واردکننده قهوه بود تا اینکه هوارد شولتز که اکنون یکی از شرکای اصلی این شرکت است وارد میدان شد. او در اوایل دهه ۱۹۸۰ به ایتالیا سفر کرد و وقتی دید زندگی انبوهی از ساکنان این کشور هر روز صبح با توقف در یک کافه شروع می‌شود، تلاش کرد تا صاحبان استارباکس را متقاعد کند کاری مشابه در ایالات متحده انجام دهند، هر چند در ابتدا این کار کاملا رد شد اما در نهایت پذیرفته و اجرایی شد و به این ترتیب این اقدام نه تنها فرهنگ مصرف قهوه آمریکا که فرهنگ قهوه دنیا را دگرگون کرد.
استارباکس را اگر نتوان تنهاترین برند قهوه‌ای نامید که در دنیا شناخته شده، قطعا می‌توان بهترین نامید. استارباکس و فرهنگ قهوه در هم گره خورده‌اند. این غول قهوه آمریکایی از همان ابتدای حضورش به این فکر بود که دامنه بازارش را به کشورهای دیگر دنیا گسترش دهد. حتی با وجود موانع مختلفی از جمله تفاوت‌های فرهنگی مثلا در کشورهایی مثل چین یا حتی خود ایتالیا، باز هم راهش را ادامه داد و در جاهایی از دنیا که چای یا نوشیدنی‌های دیگر طلایه‌دار بودند هم پهنه حضورش را گسترش داد. زمان‌هایی بود که وقتی استارباکس در کشوری برای اولین بار حضور پیدا می‌کرد مخالفانی برایش قد علم می‌کردند و می‌گفتند آمریکا را چه به قهوه. اما استارباکس تمام تلاشش را کرد تا ثابت کند همه آن‌ها اشتباه می‌کنند.
این برند قهوه از همان ابتدا همواره تلاش کرده با استراتژی تمایز، خود را از باقی رقبا متمایز کند. طوری‌که اکنون علاوه بر کافی‌شاپ‌های مرسوم استارباکس که در سراسر دنیا رایج هستند، نوآوری جدیدی در برخی از شعب آن با نام Reserve Roastery و Tasting Room به مشتریان امکان تجربه رست قهوه را می‌دهد و این تنها بخش کوچکی از خلاقیت و نوآوری استارباکس در راستای فرهنگ‌سازی قهوه در کشورهای مختلف دنیاست.
اصلا قبل از اینکه استارباکس در دهه ۱۹۹۰ شروع به کار کند و قبل از دوره‌ای که هر شش ساعت یک فروشگاه جدید در جایی در جهان باز کند، قهوه در آمریکا فقط قهوه بود که مردم در یک فنجان نوش جان می‌کردند. استارباکس با آمدنش هم قهوه‌نوشی و هم نوشیدنی‌هایی را که می‌نوشیم، زمان و مکان نوشیدن آن‌ها، طعم‌شان، میزان مصرف و دمای آن‌ها را تغییر داد. در همین حال، فروشگاه‌ها و کافه‌هایش به دومین اتاق نشیمن، محل اجتماع و سالن مطالعه آمریکا هم تبدیل شدند.
زندگی آمریکایی با کافئین اضافه
ساده‌ترین تغییری که استارباکس در فرهنگ آمریکایی و بعدها در کشورهایی که در آن‌ها حضور یافت، ایجاد کرد این بود که افراد با وجود قهوه استارباکس یاد گرفتند باید برای یک فنجان قهوه بیش از یک دلار بپردازند. قهوه به همان اندازه که شلوار جین آبی و راک اند رول بخشی از فرهنگ آمریکایی است به بخشی مهم از روزانه آمریکایی‌ها و فرهنگشان تبدیل شد. اگرچه آمریکا جزو کشورهایی بود که دیر قدم در راه مصرف قهوه گذاشت اما از زمانی که وارد شد از معرفی استارباکس تا تجدید آیین‌ها و دیدگاه تخصصی دادن به قهوه، را متحول کرد.
پیش از ورود استارباکس در آمریکا، آمریکایی‌ها اطلاعات کمی در مورد اینکه قهوه‌شان از کجا می‌آید یا چگونه درست می‌شود، داشتند. با این حال استارباکس با آوردن بسیاری از نمونه‌های جهانی قهوه به تغییر جنبه دیگری از فرهنگ قهوه آمریکایی کمک کرد و آن را از فرهنگی محدود در سطح محلی و ملی به فرهنگی بین‌المللی گسترش داد.
اولین موج فرهنگ قهوه آمریکایی احتمالا موج قرن نوزدهمی بود که فولجر (Folgers) را روی هر میز قرار داد. دومین موج به اشاعه مصرف نوشیدنی‌های اسپرسو و قهوه‌های دارای برچسب برمی‌گردد زمانی که در دهه ۱۹۶۰ پیتز (Peet’s) شروع به کار کرد تا این که در نهایت استارباکس متولد شد و تغییر پشت تغییر ایجاد کرد.
به طور کلی استارباکس با ماموریت «الهام بخشیدن و پرورش روح انسان – یک نفر، یک فنجان و یک محله در یک زمان» همیشه تغییر ایجاد کرده است و فرهنگ قهوه را به سه طریق تغییر داد. اول این که استارباکس نوشیدن قهوه را به تجربه‌ای مرتبط با تجمل، ثروت و رویای آمریکایی تبدیل کرده است. دوم، استارباکس نوشیدن قهوه را به یک تجربه جهانی‌تر تبدیل کرده است و در نهایت، استارباکس فرهنگ قهوه آمریکایی را اجتماعی‌تر کرد.
بنابراین می‌توان گفت استارباکس آنچه را که می‌نوشیم و نحوه تعامل ما در خارج از خانه را تغییر داده است و اکنون ما انتظار داریم جایی که برای نوشیدن یک فنجان قهوه می‌رویم جایی برای کار یا ملاقات با دیگران و تعامل باشد.
استارباکس با حضورش همه چیز را از فرهنگ قهوه و نوشیدن آن گرفته تا فرهنگ کافه و کافه‌گردی را تغییر داد و بی‌راهه نیست اگر بگوییم استارباکس با حضورش در بازارهای خارجی، یکی از نیروهایی اصلی برای جهانی شدن قهوه بوده است و استارباکس همه چیز را از مبلغی که برای قهوه می‌پردازیم تا طعم قهوه، نحوه سفارش و آگاهی اجتماعی نسبت به قهوه را زیر و رو کرد.
