فراپاچینو استارباکس

فراپاچینو ؛ اشتباه موفق استارباکس

5,0 rating based on 4 ratings
5,0 | 0 دیدگاه | 4 بازخورد
121 بازدید

فراپاچینو؛ نوشیدنی سرد جذاب، اولین نوشیدنی ترکیبی از قهوه، شیر، خامه، یخ و شربت‌های طعم‌دار است که در سال ۱۹۹۵ توسط استارباکس به بازار عرضه شد. حالا، دو دهه بعد از عرضه فراپاچینو، مشتریان استارباکس می‌توانند از بیش از ۳۶ هزار ترکیب مختلف نوشیدنی‌های مخلوط فراپاچینو در منوهای این فروشگاه زنجیره‌ای قهوه لذت ببرند. داستان فراپاچینو با الهام از ایده یک باریستای خلاق در کالیفرنیا شروع شد و اکنون این نوشیدنی نماد استارباکس است. نمادی که امروز به صورت بطری در فروشگاه‌های مواد غذایی و استارباکس به فروش می‌رسد.

نوشیدنی اصلی فراپوچینو (Frappuccino)، اولین بار توسط جرج هاول در یک کافه زنجیره‌ای در ماساچوست شرقی به نام کافه کانکشن (Coffee Connection) تهیه و نام‌گذاری شده بود، تا این که استارباکس حق انحصار آن را در سال ۱۹۹۴ از آن‌ها خرید و به این ترتیب حق ساخت، بازاریابی و فروش این نوشیدنی را به انحصار خود در آورد. در نهایت در سال ۱۹۹۵ این نوشیدنی با دستورالعملی متفاوت و تحت نام استارباکس به بازار معرفی و عرضه شد. اما چرا استارباکس انحصار این نوشیدنی سرد را خرید؟

بهترین اشتباه مدیرعامل استارباکس!

هوارد شولتز (Howard Schultz) مدیرعامل موفق استارباکس در مورد پا به عرصه گذاشتن و متولد شدن آن می‌گوید: «اکثر کارآفرینان معمولا مجذوب دیدگاه‌های خودشان هستند و همین مسئله هم باعث می‌شود وقتی یک کارمند ایده‌ای را به آن‌ها ارائه می‌دهد، به‌خصوص ایده‌ای که به نظر می‌رسد با دیدگاه اصلی آن‌ها مطابقت ندارد، وسوسه می‌شوند آن را رد کنند.» و بله! این اتفاق در مورد فراپاچینو هم افتاد.

شولتز از دوران اولیه تصدی خود در استارباکس، فراپوچینو را «بهترین اشتباهی که مرتکب نشدم» نامیده است. با گفتن این حرف، او نه تنها تصدیق کرده که این نوشیدنی ایده او نبوده، بلکه رد کردن آن را در ابتدا هم اشتباه بزرگی می‌داند؛ اما علی‌رغم اینکه شولتز در اصل مخالف ایده ترکیب یخ با قهوه و شیر بود، در نهایت به تیمش اجازه داد تا نوشیدنی پیشنهادی جدیدشان را آزمایش کنند و چه خوب که به قول خودش بهترین اشتباه عمرش را نکرد، والا فراپاچینوهای استارباکس به دنیا نمی‌آمد.

کلمه فراپاچینو ترکیبی از فراپه و کاپوچینو است.
فراپاچینو ترکیبی از کلمه فراپه و کاپوچینو است.

از فراپاچینوی کارامل، تا فراپاچینوهای مدرن استارباکس

وقتی که اولین درخواست برای بررسی تولید این نوشیدنی سرد در سال ۱۹۹۳ در استارباکس مطرح شد، استارباکس دیگر برندی شده بود که هم در داخل و هم در سطح بین‌المللی در حال گسترش بود. این شرکت دو سال قبل از این تاریخ به بازار بورس نزدک (بازار بورس سهام آمریکا) ملحق شده بود و شش سال بعد هم برای اولین بار به چین رسید.

اما نکته مهمی که در آن زمان مطرح بود، این بود که هیچ درخواستی برای سرو نوشیدنی‌های مخلوط قهوه به صورت سرد وجود نداشت و به همین دلیل هم مدیران ارشد استارباکس فکر می‌کردند شاید این نوشیدنی مورد استقبال قرار نگیرد، اما نکته جالب این است که در همان زمان استارباکس آیس لاته و موکای سرد هم سرو می‌کرد.

سال ۱۹۹۳ بود و استارباکس حدود ۳۰۰ فروشگاه در سراسر آمریکا و کانادا داشت اما در تابستان بسیار گرم کالیفرنیا فروشگاه‌هایش فروش‌شان را به خاطر قهوه‌فروشی‌های کوچک‌تری که نوشیدنی به نام گرانیتا (Granita) عرضه می‌کردند، از دست داده بودند، که دینا کمپیون (Dina Campion) مدیر منطقه‌ای استارباکس به فکر افتاد تا راه‌حلی برای این مشکل پیدا کند.

گرانیتایی که از آن نام بردیم ترکیبی سرد از شکر و قهوه با یخ مخلوط شده بود که حس خوبی در گرمای کالیفرنیا به مردم می‌داد. اما علی‌رغم درخواست تعدادی از مشتریان برای نوشیدنی‌های ترکیبی مثل گرانیتا از استارباکس این درخواست توسط مدیران این شرکت مدام رد می‌شد، چون آن‌ها این نوشیدنی را به عنوان یک نوشیدنی بر پایه قهوه واقعی در نظر نمی‌گرفتند و همین مسئله هم باعث شده بود استارباکس در آن دوره مشتریان خود را از دست بدهد.

دینا که گفتیم دنبال راه‌حلی برای رفع کاهش فروش استارباکس بود در نهایت تصمیم گرفت با مدیران فروشگاه‌های دیگر استارباکس صحبت کند تا اجماع بیشتری در بین همتایانش کسب کند. به این ترتیب او با یکی از همکارانش به نام دن مور (Dan Moore)، یک مخلوط‌کن خریداری و شروع به آزمایش تولید نوشیدنی‌های ترکیبی در فروشگاهی در دره سان فرناندو کرد.

این در حالی بود که این آزمایش‌ها بدون اجازه مافوق دینا انجام شده بود و بنابراین شولتز در ابتدا در برابر این ایده یعنی تولید فراپاچینو  مقاومت کرد. تا این که بالاخره پس از چندین بار آزمون و خطا، هم دینا و هم دان محصول نهایی خود را به بخش غذا و نوشیدنی استارباکس ارائه کردند تا در نهایت موافقت اولیه برای تولید به صورت آزمایشی یک نوشیدنی ترکیبی صادر شد. سپس نتیجه آزمایش به هوارد شولتز در اوایل سال ۱۹۹۴ ارائه و او متوجه شد که این نوشیدنی دارای قوامی گچ‌مانند است و به همین خاطر فکر می‌کرد این نوشیدنی یک نوشیدنی وحشتناک است.

اما نکته جالب این است که چند سال قبل هم شولتز واکنشی مشابه به یکی دیگر از آزمایش استارباکس که همان استفاده از شیر کم‌چرب در قهوه‌ها بود از خود نشان داده بود. او از افزودن شیر کم‌چرب متنفر بود، اما در نهایت پذیرفت به مشتریان اجازه دهد خودشان در مورد نوع شیر قهوه‌های‌شان نظر بدهند و در کمال تعجبش، این کار با استقبال بی‌نظیر مشتریان استارباکس روبرو شد.

در داستان فراپاچینو هم شولتز ابتدا مخالفت کرد اما در نهایت به تیمش اجازه داد تا نوشیدنی ترکیبی پیشنهادی جدید را به مشتریان یک فروشگاه که در یک مرکز خرید در فضای باز قرار داشت و مملو از گردشگران و خریداران در تمام ساعات روز بود، عرضه و آزمایش کنند.

مدیران این فروشگاه، پس از چندین آزمایش، به نسخه مخصوص خودشان از نوشیدنی یخی رسیدند. آن‌ها در دستورالعمل‌شان، پودر قهوه را جایگزین قهوه تازه دم کردند، زمان ترکیب را از ۱۰ ثانیه به ۲۵ ثانیه افزایش دادند و نسبت یخ به مایع این نوشیدنی را هم تغییر دادند. آن تابستان، آن‌ها هر دو نسخه نوشیدنی یعنی هم نسخه اصلی و هم نسخه ابداعی خود را به رئیس سابق استارباکس در حین بازدیدش از منطقه لس‌آنجلس ارائه کردند. او هم این نوشیدنی ابداعی جدید را به سیاتل برد تا به شولتز اصرار کند این نسخه جدید را که با قهوه تازه دم تولید شده، تایید و عرضه کنند.

و بله؛ بالاخره پس از توسعه و تغییرات بیشتر و گنجاندن شیر کم‌چرب برای ایجاد بافتی یخی‌تر از خامه، در نهایت این محصول در ابتدا در ۱۲ فروشگاه کالیفرنیا در اکتبر ۱۹۹۴ عرضه شد و بازخورد مشتریان ثابت کرد که این نوشیدنی ترکیبی بسیار موردپسند قرار گرفته و به این ترتیب این نوشیدنی در سه شهر دیگر هم عرضه شد.

در نهایت، در این مرحله بود که شولتز هم اعلام کرد از طعم این محصول جدید لذت برده و تا آن‌جا پیش رفت که آن را یک نوشیدنی خوشمزه هم نامید و اجازه داد در ابتدا در دو طعم موکا و قهوه عرضه شود. بله! تولد فراپاچینو درست یک سال پس از رد این ایده توسط شولتز و در نهایت با داشتن ذهنیت باز مدیران به یکی از محبوب‌ترین محصولات استارباکس تبدیل شد و دریچه جدیدی برای تولید طیف کاملا جدیدی از نوشیدنی‌ها و محصولات جدید را هم باز کرد، که اگر این اتفاق نمی‌افتاد یا مثلا شولتز به راحتی پروژه فراپاچینو را خنثی و رد می‌کرد یا الان این قهوه پر طرفدار نبود یا استارباکس این‌قدر موفق نمی‌شد.

فراپاچینو نه تنها یک جایگزین مناسب برای ماه‌های گرم به استارباکس داد، بلکه راهی برای معرفی قهوه استارباکس به افرادی که قهوه نمی‌نوشند هم نشان کرد.

این نوشیدنی آن‌قدر مورد توجه قرار گرفت که در هفته اول عرضه‌اش چیزی حدود ۲۰۰ هزار فروش داشت، این در حالی بود که مدیران پیش‌بینی کرده بودند نهایتا ۱۰۰ هزار تا بفروشند. این موفقیت در هفته‌های بعدی به ۴۰۰ هزار و بعد ۸۰۰ هزار عدد فراپاچینو هم رسید. در نهایت در اولین تابستان عرضه‌اش یعنی سال ۱۹۹۵ فراپاچینو بیش از ۱۱ درصد از فروش تابستانی استارباکس را به خود اختصاص داد و در پایان سال مالی ۱۹۹۶ (اولین سال مالی کامل حضور این نوشیدنی در بازار)، این نوشیدنی هفت درصد از درآمد سال مالی استارباکس را کسب کرده بود. شاید قابل‌توجه‌ترین نکته در مورد داستان فراپاچینوی استارباکس این باشد که مدیران استارباکس از قبل هیچ تحلیل مالی سنگینی در موردش انجام ندادند و اکنون در سه ماهه مالی سال ۲۰۲۱، استارباکس نوشیدنی‌های پایه سرد خود را به ارزش ۳٫۵ میلیارد دلار که حدود ۷۴ درصد از کل فروش نوشیدنی‌هایشان است یا ۴۶ درصد از کل پایه فروش آن‌هاست را در این دوره سه ماهه تشکیل داده است.

نام فراپاچینو از کجا آمد؟

ممکن است تعجب کنید اگر بدانید که اسم این نوشیدنی قبل از آن‌که به انحصار استارباکس درآید هم فراپاچینو بوده و استارباکس آن را تغییر نداده است. بله! درست شنیدید! این نوشیدنی همان‌طور که در بالا هم اشاره کردیم، داستانی قبل از استارباکس هم داشته است.

سال ۱۹۹۲ بود و جرج هاول (George Howell)، صاحب کافه‌ای به نام کافی کانکشن به دنبال راهی بود که فروشش را در ماه‌های تابستان افزایش دهد. او که در مورد روند ترکیب نوشیدنی‌های کاپوچینوی سرد در ساحل غربی شنیده بود به سیاتل رفت تا نسخه‌ای از نوشیدنی گرانیتای کاپوچینو را در «Torrefazione Italia» امتحان کند. او پس از بازگشت به بوستون، مدیر بازاریابی جوان خود، اندرو فرانک (Andrew Frank)، را مامور ساخت نوشیدنی با پایه قهوه کرد. فرانک هم یک ترکیب منحصربه‌فرد از قهوه، شکر، شیر و یخ ایجاد کرد و از دستگاه برای ایجاد نوشیدنی با قوام نرم و خامه‌ای استفاده کرد.

فرانک همان‌زمان تصمیم گرفت نام این نوشیدنی را فراپاچینو بگذارد. این نام ترکیبی از کلمه «frappe» که از یک میلک شیک با بستنی فرانسوی به اسم «lait frappé» و کاپوچینو که ترکیب اسپرسو با شیر کف کرده ایجاد شد.

تغییر عادت مصرف قهوه به شکلی جدید

فراپاچینو عادات مصرف قهوه در بوستون را متحول کرد و به هاول کمک کرد تجارتش را در سال آینده دو برابر کند و به ۲۳ کافه برساند و همین‌جا بود که استارباکس همان‌طور که در ابتدا گفتیم وارد شد و در نهایت هاول را متقاعد کرد که کافه‌های خود و همچنین حقوق تجاری فراپاچینو را به آن‌ها بفروشد.

فراپاچینو مسیر استارباکس را با آوردن مشتریان جدیدی که معمولا قهوه‌خور نبودند، تغییر داد و به این ترتیب کمک کرد فروشگاه‌ها و کافه‌های استارباکس در هوای گرم که معمولا فروش قهوه کم است را هم پوشش دهد.

این نوشیدنی اکنون بخشی از نوستالژی نوجوانان و جوانان دهه ۹۰ شده است. چون اساسا در آن زمان خوردن قهوه فقط در طعم‌ها و شکل‌های محدودی عرضه می‌شد و در واقع بخش عمده‌ای از جامعه یعنی نوجوانان و جوانان از نوشیدن قهوه محروم بودند اما با آمدن فراپاچینو، این بخش از جامعه هم احساس کردند وارد دنیای بزرگسالان شده‌اند و به این ترتیب قهوه که هنوز هم نماد بزرگسالی است وارد دنیای جوانان و نوجوانان شد.

فراپاچینوی استارباکس
مدیرعامل استارباکس: «آنقدر به فراپاچینو بطری‌‌شده اطمینان داشتیم که آن را برای ورود به بازار آزمایش نکردیم.»

تکامل یک نوشیدنی پر ماجرا تا امروز

پس از موفقیت چشمگیر این نوشیدنی‌های ترکیبی، هاوارد شولتز، رئیس و مدیر اجرایی استارباکس، ایده فراپاچینوی بطری شده را در جلسه‌ای با مدیران پپسی پیشنهاد کرد و به این ترتیب در تابستان ۱۹۹۶، نوشیدنی‌های قهوه سرد بطری‌شده استارباکس به فروشگاه‌های مواد غذایی وارد شد.

شولتز در کتاب خود با عنوان «Pour Your Heart Into It» در خصوص این نوشیدنی بطری‌شده گفته: «ما آنقدر به محصول خود اطمینان داشتیم که حتی آن را برای ورود به بازار آزمایش نکردیم.»

استارباکس در فرایند تکامل آن به نوآوری با طعم‌های جدید برای پاسخگویی به تقاضای رو به رشد ادامه داد. در سال ۱۹۹۹، استارباکس نوشیدنی ترکیبی کارامل فراپاچینو را با خامه فرم گرفته و کارامل به بازار معرفی کردو  برای اولین بار با نی سبز و درب گنبدی آن را سرو کرد.

تا این‌که در سال ۲۰۰۲، استارباکس اولین نوشیدنی ترکیبی فراپاچینوی خود را بدون قهوه یا چای، به نام نوشیدنی ترکیبی فراپوچینو ارائه کرد و پس از آن هم در سال ۲۰۰۴، نوشیدنی ترکیبی فراپوچینو نور را روانه بازار کرد. و این رشد همچنان ادامه دارد و در سال ۲۰۱۰، استارباکس امکان انتخاب نوع قهوه، نوع شربت و تاپینگ آن را برای مشتریان سفارشی کرد تا آنها بتوانند ترکیبی مورد علاقه خود را سفارش دهند.

اکنون تعداد ترکیبات نوشیدنی فراپاچینویی که می‌توانید داشته باشید در مجموع به بیش از ۸۷ هزار تا رسیده است. این نوشیدنی اکنون ۲۰ درصد از فروش سالانه استارباکس را به خود اختصاص داده است و ارزشش بیش از دو میلیارد دلار است و تقریبا دو سوم کل بازار نوشیدنی قهوه سرد را تشکیل می‌دهد.

اعتیاد و وابستگی به فراپاچینوهای استارباکس، مسئله این است

در حالی که ترشح دوپامین ممکن است برای لحظه‌ای احساس خوبی ایجاد کند اما با گذشت زمان می‌تواند از کنترل خارج شود. بله، طبق بررسی‌های انجام شده اکثر افرادی که یک بار فراپاچینوی استارباکس را میل کرده‌اند، تمایل دارند باز هم آن را بخورند و این دقیقا به‌خاطر شکر و خامه‌ای است که در کنار قهوه در این نوشیدنی با هم ترکیبی جذاب درست می‌کنند.

این مسئله به قدری حائز اهمیت است که گفته می‌شود اکثر افراد وابسته به استارباکس افرادی هستند که هر روز یک فراپاچینوی استارباکس را می‌نوشند و این‌ها همان معتادان به فراپاچینو هستند که شاعبه اعتیادآور بودن استارباکس را ایجاد می‌کنند.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.